쇼피파이, Shopify[US : SHOP] 기업 소개 및 분석

온라인 쇼핑몰 구축, 원스톱 서비스로 해결하세요

 

 

 

 

 

기업 스토리 요약

 

소매업체의 온라인 쇼핑몰 수요 장악:

 

소매업체나 개인사업자가 제품을 온라인으로 판매 하는 방법은 아마존과 같은 마켓플레이스에 제품을 등록하여 판매하거나, 자체적으로 온라인 쇼핑몰을 구축하는 방법으로 나뉨. 판매자 입장에서 아마존에 입점하게 되면 제품 차별화나 독자적인 마케팅 효과를 갖는 것이 제한적. 그러나 자체 온라인 쇼핑 몰을 구축하려면 전문 개발자가 필요하므로 대안이 부재했음. 쇼피파이가 노린 것이 이와 같은 소매상의 온라인 쇼핑몰 구축 수요라고 분석. 월 구독료를 지불하면 쇼핑 몰 운영에 필요한 모든 서비스를 제공받을 수 있어 쇼피파이의 고객 기반은 빠른 속 도로 성장. 최근 배송/결제/대출 등 자체 부가서비스 확장으로 성장 모멘텀 지속 중.

 

경쟁자를 파트너로 - 파트너십을 통한 생태계 확장:

 

아마존은 쇼피파이의 경쟁자인 동시에 파트너라고 볼 수 있음. 쇼피파이 플랫폼에서 판매되는 제품이 아마존에 연동되어 동 시에 판매가 가능하기 때문. 판매자는 자체 온라인쇼핑몰과 세계 최대의 마켓플레이 스인 아마존이라는 판매채널을 동시에 확보할 수 있고, 쇼피파이와 아마존 입장에서 는 판매량 증대에 따른 매출(fee) 증가를 기대할 수 있으므로 모든 이해관계자가 서로 ‘윈윈’하게 되는 비즈니스 모델. 이는 결국 아마존이 전자상거래 시장을 장악하고 있 음에도 쇼피파이가 빠른 속도로 성장을 지속하고 있는 이유라고 판단됨. 또한 글로벌 소셜미디어 플랫폼에도 자사의 서비스를 연동시켜 생태계를 빠르게 확장 중.

 

대기업으로 고객군 확대 + 글로벌 확장:

 

대기업을 타겟으로 하는 Shopify Plus 서비스를 출 시하며 동사의 고객 기반은 소매업체에서 대기업으로 확장되는 추세. 판매채널의 옴 니채널화가 가속화되는 가운데 기업들은 온라인 쇼핑몰 구축뿐만 아니라 소셜미디어 에 대한 노출도 필수가 되어가는 상황. 이런 상황에서 기업들이 가장 쉽고 빠르게 대 처할 수 있는 방법은 쇼피파이의 플랫폼을 활용하는 것. 또한 고객군 확장과 더불어 글로벌 확장이 쇼피파이의 성장 동력으로 작용할 전망. 글로벌 수준의 강력한 플랫폼 을 기반으로 글로벌시장으로의 생태계 확장이 가속화될 수 있다고 판단.

 

리스크요인:

 

1) 시장이 빠르게 성장하는 만큼 참여자도 다수. 특히 경험이 많고 자본력/ 기술력을 갖춘 기존 소프트웨어 강자들이 가장 위협이 될 수 있음. 2) 쇼피파이의 주 요 고객군이 소매업체임을 감안하면 경기 둔화에 민감도가 높을 수 있음. 3) 최근 4개 월 간 주가 급등으로 밸류에이션 부담 확대. 12개월 Forward 기준 P/S 14.5배로, 과거 밸류에이션 상단을 소폭 상회. 다만 중장기적으로 프리미엄은 지속 가능하다고 판단.

 

 

 

쇼피파이[SHOP] 재무재표

 

source : 삼성증권

 

 

기업소개

2004년 설립된 쇼피파이는 클라우드 기반(SaaS)의 전자상거래 플랫폼으로, 온라인 쇼핑몰을 구 축할 수 있는 솔루션을 원스톱 서비스로 제공한다. 판매자가 전문 개발자가 아니더라도 쉽게 온 라인 쇼핑몰을 운영할 수 있게 해주는 직관적인 운영방식이 타 쇼핑몰 호스팅 서비스와의 차별 화 요인이다. 한편 온라인 쇼핑몰 호스팅 서비스뿐만 아니라 도메인 등록, 주문/배송/결제관리, 마케팅 등 온라인 쇼핑몰 운영에 필요한 모든 서비스를 한꺼번에 제공하며 생태계를 확장하고 있다.

 

쇼피파이의 매출액은 크게 두 가지 부문으로 구성되는데, 매출액의 43%를 차지하는 Subscription Solution부문과 57%를 차지하는 Merchant Solution부문으로 나뉜다. Subscription Solution부문의 매 출액은 쇼핑몰 호스팅 서비스를 이용하는 고객들의 월 구독료(Monthly Recurring Revenue)로부터 발생한다. 이용자는 서비스의 버전에 따라 월 29달러(Basic), 79달러(Standard), 299달러 (Advanced)의 비용을 지불하게 된다. 구독료 월 2,000달러 이상의 프리미엄 서비스인 Shopify Plus는 대기업이 주요 고객이다. 쇼피파이의 총 고객 수는 약 82만개로 대부분이 SMB(Small and Medium-sized Business)이며 Shopify Plus 이용자는 5,300개 수준이다.

 

Merchant Solution 부문 매출액은 1) Shopify Payments, 2) Shopify Shipping, 3) Shopify Capital, 4) Transaction Fee, 5) Shopify POS 등으로 구성된다. Payments는 동사의 결제 프로세스 솔루션 (Stripe와 파트너십을 체결하여 서비스 제공)으로, 판매자 입장에서는 직접 제3자 결제업체와 계 약을 맺을 필요가 없다. Shipping은 UPS, DHL, USPS 등과 제휴하여 할인된 가격에 실시간 배송비 책정이 가능한 서비스이다. Capital은 단기대출 서비스로, 주문이 완료된 이후 실제 구매대금이 입금되기 전에 판매자의 매출채권을 쇼피파이가 현금으로 선매입하는 구조이다. Transaction Fee 는 Payments 서비스 이용을 장려하기 위한 것으로, Payments 서비스를 이용하지 않을 경우 거래 대금의 일정 부분을 수수료로 수취한다. 마지막으로 POS는 오프라인 매장에 쇼피파이의 POS기 기를 제공하여, 온라인/오프라인 매장을 동시에 운영하는 판매자로 하여금 재고관리, 거래내역 등의 데이터 관리를 하나의 플랫폼에서 가능하게 해준다.

 

 

 

쇼피파이 지역별 매출

 

 

투자포인트 3가지

 

1. 소매업체의 온라인 쇼핑몰 수요 장악

 

소매업체가 제품을 온라인으로 판매하려면, 선택할 수 있는 방법은 크게 두 가지로 나뉜다. 첫 번째로 아마존이나 이베이와 같은 전자상거래 업체의 마켓플레이스(Marketplace)에 제품을 등록 하여 제품을 판매하는 방법이 있고, 두 번째로는 자체적으로 온라인 쇼핑몰을 구축하는 방법이 있다.

 

인터넷의 발달로 전자상거래가 급속도로 성장하면서 아마존과 이베이가 빠른 외형성장을 이루어 냈지만, 마켓플레이스가 거대해지다 보니 각각의 소매업체 입장에서는 효율성이 떨어지는 단점 이 생기게 되었다. 물론 아마존이 거대해질수록 제품의 노출 범위가 확장되지만, 그 만큼 수 없 이 많은 제품들이 아마존에 입점(아마존의 SKU는 6억개)하기 때문에 제품의 차별화나 독자적인 마케팅 효과를 누리기 어렵게 되었기 때문이다. 그렇다고 해서 자체적으로 온라인 쇼핑몰을 구축하 여 운영하기에는 전문 개발자가 필요하기 때문에, 소매업체 입장에서는 별다른 대안 없이 아마존에 입점하여 제품을 판매해 왔다.

 

쇼피파이가 노린 것이 이와 같은 ‘소매업체의 온라인 쇼핑몰 구축에 대한 수요’라고 볼 수 있다. 따라 서 쇼피파이가 가장 중점을 두는 것은 전문 개발자가 아닌 일반인도 쉽게 온라인 쇼핑몰을 구축 할 수 있도록 만들어 주는 것이다. 이런 배경에서 쇼피파이는 주문/배송/결제뿐만 아니라 쇼핑몰 의 콘텐츠 관리, 검색 최적화, 보안 등 소매업체나 개인사업자가 쉽게 접근할 수 없지만 전자상 거래에 필요한 모든 영역에서 한꺼번에 서비스를 제공하기 시작했다. 소매업체는 모든 서비스를 손쉽게 이용하는 대신에 월 구독료(29/79/299달러)를 지불하면 된다. 즉, 쇼피파이는 구독모델을 기반으로 하는 SaaS(Software-as-a-Service) 비즈니스 모델을 기본으로 한다.

 

 

결과적으로 쇼피파이의 전략은 성공적이었으며, 시장지배력과 견고한 비즈니스모델을 바탕으로 앞으 로도 빠른 성장을 보일 것으로 전망된다. 사실 아마존이나 이베이도 과거에 ‘Amazon Webstore’, ‘Magento Go’와 같은 소매업체 온라인 쇼핑몰 구축용 소프트웨어 자체적으로 개발하여 서비스를 제공했었다. 그러나 가격이 비쌀뿐더러 전문가가 아닌 일반인이 사용하기에는 접근성이 다소 떨 어졌고, 결국 쇼피파이에게 자리를 내주며 서비스를 종료했다.

 

쇼피파이는 온라인 쇼핑몰 호스팅 서비스를 기반으로 Shopify Shipping(UPS, DHL, USPS 등과 제 휴하여 할인된 가격에 실시간 배송비 책정), Shopify Payments(결제 프로세스 솔루션), Shopify Capital(단기대출 서비스)과 같은 다양한 부가서비스를 추가로 제공하며 외형 성장을 지속하고 있다. 2016년 이후로는 오히려 다양한 부가서비스로 구성된 Merchant Solutions 부문의 매출액이 전체 매출액의 절반을 넘어서며 쇼피파이의 외형 성장을 견인하고 있다.

 

실제로 쇼피파이 플랫폼 내 판매자의 1/3 가량이 Shopify Shipping 서비스를 이용하는 것으로 파 악되며, 총 거래대금의 40% 이상이 Shopify Payments 서비스를 통해 결제가 이루어지고, Shopify Capital 서비스 역시 분기당 7천만달러 이상의 단기대출을 발생시키며 빠른 속도로 (최근 분기 대출금액 +80% YoY) 성장하고 있어, Merchant Solutions 부문의 성장성에 주목할 필요가 있다.

 

 

쇼피파이 부문별 매출액

 

 

 

2. 경쟁자를 파트너로 - 파트너쉽을 통한 생태계 확장

 

언뜻 보면 쇼피파이의 가장 큰 경쟁사는 아마존이다. 소매업체가 물건을 판매하는 방식이 아마 존과 같은 마켓플레이스를 이용하거나, 쇼피파이의 서비스를 이용하여 자체적으로 온라인 쇼핑 몰을 구축하는 방법으로 양분되기 때문이다. 하지만 결론적으로 아마존은 쇼피파이의 경쟁자인 동 시에 파트너라고 볼 수 있다. 쇼피파이를 통해 구축한 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 제품이 아마 존에서도 동시에 판매되기 때문이다.

 

아마존이 2015년 온라인 쇼핑몰 호스팅 서비스인 ‘Amazon Webstore’를 중단하면서 기존 사용자들 에게 쇼피파이의 소프트웨어를 사용하라고 권유했고, 2017년 1월에는 쇼피파이 온라인 쇼핑몰과 아마존 마켓플레이스의 통합이 발표되었다. 판매자가 추가 요금을 지불하고 쇼피파이와 아마존을 연동시키면 쇼피파이 플랫폼에서 판매되는 상품 정보가 자동적으로 아마존에 업데이트되는 형식이다. 또 한 쇼피파이가 제공하는 재고관리 시스템은 온라인 쇼핑몰은 물론이고 아마존/이베이 등의 마켓 플레이스, 오프라인 매장 등을 통합하여 관리해주기 때문에, 판매자 입장에서는 여러 판매 채널 에서 제품을 판매하지만 재고를 관리하기가 매우 용이하다.

 

이렇게 쇼피파이 플랫폼과 아마존 마켓플레이스가 연동될 경우, 모든 이해관계자가 서로 ‘윈윈’하게 되는 결과가 나온다. 1) 우선 판매자 입장에서는 별다른 작업 없이 추가 비용만을 지불하면 자체 온라인 쇼핑몰뿐만 아니라 세계 최대의 마켓플레이스인 아마존에 상품 정보를 연동시켜 거대한 판매채널을 확보할 수 있다. 2) 한편 쇼피파이 입장에서는 판매자가 아마존이라는 세계 최대의 판매채널을 통해 더 많은 제품을 판매하게 되므로 매출(fee)이 증가하게 된다. 3) 아마존도 마찬 가지로 마켓플레이스를 제공하는 대가로 매출(fee) 증대의 효과를 얻을 수 있다. 이는 결국 아마 존이 북미를 중심으로 글로벌 전자상거래 시장을 장악해 나가고 있음에도 불구하고, 쇼피파이가 빠른 속도로 외형성장을 지속하고 있는 이유라고 판단된다.

 

또한 쇼피파이는 아마존과 같은 마켓플레이스 뿐만 아니라 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트와 같은 소셜미디어 플랫폼에도 자사의 서비스를 연동시켜 생태계를 확장시키고 있다. 예를 들어 쇼핑몰 운영자가 페이스북에 페이지를 만들어 ‘Shop’ 탭을 추가하면, 쇼피파이 플랫폼에 등록되어 있는 제품 정보가 페이스북 페이지에 나타나며, 사람들은 페이스북 내에서 간단한 절차를 통해 제품 을 구매할 수 있다. 물론 아마존의 사례와 마찬가지로 통합적인 재고관리가 가능하기 때문에 판 매자 입장에서는 많은 힘을 들이지 않고 판매채널을 확장할 수 있게 된다. 결국 쇼피파이는 전 세계의 SNS 플랫폼과의 파트너십을 통해, 쉽고 빠르게 생태계를 확장하고 있다. 마켓플레이스의 승자가 누가 될 것인지, SNS의 승자가 누가 될 것인지는 쇼피파이에게 중요하지 않다. 

 

 

3. 대기업으로 고객군 확대 + 글로벌 확장

소매업체와 개인사업자를 중심으로 사업을 빠르게 확장해온 쇼피파이는 2014년 대기업을 타겟으 로 하는 ‘Shopify Plus’ 서비스를 출시하며 고객군을 확대하기 시작했다. Shopify Plus는 최소 매출 1백만 달러에서 5억달러 이상의 기업군을 대상으로 하는 쇼핑몰 호스팅 서비스로, 월 2000달러의 비용 으로 보다 다양하고 커스터마이즈된 서비스를 받을 수 있다. 실제로 구글, 테슬라, 제네럴일렉트 릭, 레드불, 월스트리트저널 등 글로벌 대기업들은 Shopify Plus 서비스를 사용하고 있다. 자체적 으로 전자상거래 플랫폼을 구축하고 운영하는 것보다 월 구독료를 지불하고 쇼피파이의 서비스 를 이용하는 것이 더 저렴할뿐더러 품질도 낫기 때문이다.

 

최근 쇼피파이의 빠른 성장의 배경이 Shopify Plus에 있다고 판단된다. 2016년초에 Shopify Plus가 전체 MRR(Monthly Recurring Revenue)에서 차지하는 비중은 11%에 불과했으나 최근 기준으로는 25%를 넘어선 상황이다. 또한 Shopify Plus의 고객 수는 약 5,300개 기업으로, 전체 고객 수의 0.6%에 불과하지만 SMB고객 대비 ARPU가 워낙 높다 보니 전체 MRR(분기환산 기준)에서 차지 하는 비중은 22%에 달한다.

 

유통방식의 패러다임 전환이 빠르게 진행되는 가운데 판매채널의 ‘Omni-channel’화가 가속화되면 서 온라인과 오프라인의 경계가 무너지고 있고, 대기업과 중소기업, 개인사업자 모두 너나 할 것 없이 온라인과 오프라인 판매채널을 동시에 공략하고 있다. 이런 상황에서 기업들의 온라인 쇼 핑몰 구축뿐만 아니라 소셜미디어에 대한 노출은 선택이 아닌 필수가 되어가고 있고, 이를 가장 쉽게 얻을 수 있는 방법은 쇼피파이의 플랫폼을 활용하는 것이다. 이미 글로벌 수준의 플랫폼을 구축 한 쇼피파이의 수혜가 예상되는 배경이다.

 

 

고객군 확대와 더불어 향후 쇼피파이 성장의 또 다른 driver가 될 것으로 예상되는 부분은 글로 벌 확장이다. 현재 쇼피파이 전체 매출액에서 4개국(미국+캐나다+영국+호주)이 차지하는 비중 은 약 90%에 달하는 수준이며, 특히 미국의 비중은 약 70%를 유지하고 있다. 하지만 시장규모 (Total Addressable Market) 관점에서 보면, 기존 주력 시장(4개국)의 TAM은 120억달러인 반면, 이를 제외한 글로벌시장의 TAM은 580억달러로 거의 5배에 달하는 거대한 잠재수요가 존재한다.

 

따라서 글로벌시장은 향후 쇼피파이의 주요 성장 동력으로 작용할 가능성이 크다고 판단된다. 쇼피파이 는 글로벌시장 침투를 가속화하기 위해 가용 언어 확대, 로컬 전자상거래 플랫폼과의 통합, 대기 업(Shopify Plus) 마케팅을 통한 고객 저변 확대 등의 다양한 노력을 하고 있는 것으로 파악된다. 물론 아직까지 주력 시장의 매출이 대부분을 차지하지만, 1) 북미 지역의 침투율(Penetration)이 높아지며 성장률이 먼저 둔화될 가능성이 높고, 2) 2017년부터 해외 시장의 매출성장률이 주요 4 개국 성장률을 아웃퍼폼하기 시작했으며, 3) 잠재 시장규모의 차이가 크다는 점 등을 감안하면 글로벌시장으로의 확장 속도가 동사 성장성을 결정짓는 핵심 요인이 될 전망이다.

 

 

리스크 요인 3가지

 

1. 대기업들과의 경쟁 심화

 

시장이 빠르게 성장하는 만큼 참여자도 많다. 특히 가장 위협이 될 수 있는 경쟁자는 세일즈포 스, 어도비시스템즈, 오라클 등 글로벌 네트워크와 자본력, 기술력을 갖춘 기존 소프트웨어 강자 들이라고 볼 수 있다. 예를 들어 어도비시스템즈는 2018년 온라인 쇼핑몰 호스팅 서비스기업인 마젠토(Magento)를 인수하여 Commerce Cloud 부문을 강화하고 있다. 어도비시스템즈와 같이 소 프트웨어 시장에서 경험이 많고 현금창출 능력이 뛰어난 대기업들이 자본력과 기술력을 바탕으 로 공격적으로 시장에 침투할 가능성이 있다. 다만 마젠토와 같은 호스팅 서비스는 전문 개발인 력이 필수적인 반면, 쇼피파이는 개발자가 아니더라도 접근이 가능할 정도로 직관적인 서비스를 제공하고 있어 고객군이 완전하게 중복되지 않고, 또한 확장성이 뛰어나다는 장점이 있다.

 

2. 글로벌 경기 둔화

 

쇼피파이의 주요 고객군은 소규모 업체나 개인사업자로 구성된다. 따라서 쇼피파이 플랫폼 사용 자의 대다수는 사업 초기 단계에 있을 가능성이 크다. 이런 상황에서 글로벌 경기가 둔화될 경 우 소매업체들은 매출과 이익 감소를 감내해낼 수 있는 능력이 대기업 대비 현저히 낮다. 또한 대부분의 Subscription 계약이 월 단위로 체결되어 있어, 소매업체들이 사업을 축소하거나 그만둘 경우 쇼피파이 구독료매출 감소로 직결될 수 있다. 다만 Shopify Plus를 통해 고객군이 다양해지 고 있으며, 지역적으로도 매출이 점차 분산되고 있어 리스크는 점진적으로 감소할 전망이다.

 

3. 밸류에이션 부담

 

지난 2018년말 이후 동사 주가는 약 4개월만에 100% 이상 급등하면서 밸류에이션 부담이 확대 되고 있다. 12개월 Forward 기준 P/S 14.5배로, 작년말 8.0배 대비 상당히 높아졌으며 과거 밸류 에이션 밴드 상단을 소폭 상회하는 수준이다. 다만 단기적으로는 밸류에이션 부담이 상존하지만, 강력한 플랫폼을 기반으로 빠른 시장지배력 확대와 성장성이 기대되는 점을 감안하면 밸류에이 션 프리미엄은 중장기적 관점에서 지속 가능할 것으로 판단된다.